Un cambio aparentemente menor que Apple está haciendo en sus dispositivos podría tener grandes implicaciones para los resultados de Facebook.
Esta semana, la empresa fundada por Steve Jobs presenta una nueva herramienta en los iPhones y iPads que permitirá a los usuarios optar por no recibir datos de las aplicaciones.
Esto ha puesto a Facebook en un aprieto, ya que los datos de los usuarios, y la publicidad que puede obtener de ellos, es lo que hace que la empresa sea tan rentable.
Por lo tanto, la actualización podría suponer un duro golpe para su modelo de negocio.
Limitaciones del seguimiento de los usuarios
La discordia entre las dos empresas gira en torno al identificador único de dispositivo que tiene cada iPhone y iPad, conocido como IDFA (identificador de anunciante). Las empresas que venden publicidad para estos dispositivos, entre ellas Facebook, la utilizan tanto para decidir a quién mostrar un anuncio como para estimar su eficacia.
El IDFA también puede estar vinculado a otras tecnologías, como los píxeles de seguimiento de Facebook o las cookies de seguimiento, que siguen a los usuarios por la web para recopilar aún más información sobre ellos.
Pero cuando el nuevo sistema operativo iOS 14.5 de Apple se ponga en marcha esta semana, una nueva aplicación llamada «Transparencia de seguimiento» estará activada por defecto y requerirá que los desarrolladores de aplicaciones pidan explícitamente permiso a los usuarios para utilizar IDFA.
Las encuestas indican -y Facebook lo reconoce- que hasta el 80% de la gente dirá que no.
Si quieres conocer el alcance del seguimiento de Facebook en otros sitios web y aplicaciones, existe una útil herramienta de la red social que puedes encontrar en este enlace*.
¿Por qué hace Apple este cambio?
Apple tiene poco interés en los datos de sus clientes porque, más que con la publicidad, gana dinero con la venta de dispositivos y las compras de los usuarios a través de las aplicaciones. También se ha presentado siempre como una empresa preocupada por la privacidad.
En 2010, el cofundador de Apple, Steve Jobs, reconoció que a algunas personas no les importa la cantidad de datos que comparten, pero que siempre deben ser conscientes de cómo se utiliza su información.
«La privacidad significa que la gente sabe lo que está firmando, en un lenguaje sencillo y repetido… pídalo, pídalo siempre», dijo.
Más recientemente, en lo que muchos vieron como una referencia apenas velada a Facebook, el actual consejero delegado Tim Cook dijo: «Si una empresa se basa en engañar a los usuarios, explotar los datos, ofrecer opciones que no son opciones en absoluto, no merece nuestros elogios». Merece ser reformada».
Apple está reforzando los controles de privacidad en sus sistemas. Su navegador Safari ya bloquea las cookies de terceros por defecto, y el año pasado la empresa obligó a los proveedores de aplicaciones en iOS a especificar en los listados de la App Store qué datos recogen.
Las advertencias de Facebook
Facebook ha advertido que la actualización de la aplicación de Apple podría reducir a la mitad los ingresos generados por su red publicitaria, lo que, según dice, tendría un mayor impacto en las pequeñas empresas.
Sostiene que compartir datos con los anunciantes es esencial para ofrecer a los usuarios «mejores experiencias».
También cree que Apple es hipócrita porque obligará a las empresas a depender de las suscripciones y otros pagos dentro de la aplicación para obtener ingresos, de los que Apple se lleva una parte.
Como suele hacer cuando está bajo presión, Facebook ha lanzado una ofensiva de relaciones públicas. En diciembre publicó anuncios en la prensa con pequeñas empresas cuyos ejecutivos contaron la historia de cómo sobrevivieron a la pandemia mediante anuncios personalizados.
En una entrada del blog del 21 de abril, Facebook pareció aceptar los cambios y prometió «nuevas experiencias para los anunciantes y nuevos protocolos de medición». Admitió que la forma en que los anunciantes digitales recogen y utilizan la información debe «evolucionar» hacia una que se base en «menos datos».
¿Cómo puede afectarle este cambio?
En los últimos años, los gobiernos están cada vez más preocupados por la escala y la complejidad del ecosistema que rodea a los sitios web, las aplicaciones y las empresas de medios sociales.
He aquí algunas cosas que hay que tener en cuenta:
- Según un informe encargado por Apple, la aplicación multimedia incluye seis rastreadores de terceros cuya única función es recoger y compartir tus datos en línea.
- Algunas aplicaciones requieren acceso a más datos de los necesarios para prestar su servicio. TikTok, por ejemplo, está siendo demandada por el antiguo Comisionado de la Infancia de Inglaterra por recopilar grandes cantidades de datos de niños.
- La Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido está investigando el Real Time Bidding, el sistema utilizado para la colocación diaria y automatizada de miles de millones de anuncios en línea en sitios web y aplicaciones.
- Según la consultora Cracked Labs, se calcula que los intermediarios de datos (empresas que recogen e intercambian información) tienen registros de 700 millones de consumidores.
¿Qué opina la industria publicitaria?
La mayoría cree que el cambio se acerca, incluso sin la actualización del sistema operativo de Apple.
El consultor tecnológico Max Kalmykov escribió en Medium que los anunciantes deberían «prepararse para la próxima era de la publicidad digital centrada en la privacidad.»
Esto podría incluir anuncios contextuales, como los relacionados con la moda que sólo aparecen en los sitios de moda, en lugar de la práctica actual de rastrear a las personas por la web y colocar anuncios en las páginas que visitan.
Kalmykov sugirió que otra forma de publicidad no intrusiva sería colocar anuncios en podcasts o cuentas de influenciadores.
Mientras tanto, Apple dice que apoya al sector de la publicidad y ha introducido nuevas herramientas gratuitas que permiten a los anunciantes ver el éxito de una campaña sin revelar la identidad de los usuarios individuales.
¿Hay otras formas de seguir a la gente?
Aunque las empresas no pueden utilizar un ID de dispositivo único para rastrearte, eso no significa que no puedan hacerlo.
La huella digital del dispositivo combina ciertos atributos de su dispositivo, como el sistema operativo que utiliza, el tipo y la versión de su navegador web y la dirección IP de su dispositivo, para identificarle de forma exclusiva. Es un arte imperfecto, pero que está ganando adeptos en el mundo de la publicidad.
El concepto de «aprendizaje federado de cohortes» (FLoC) puede parecer algo sacado de una novela de fantasía, pero en realidad es la idea de Google de cómo seguir rastreando a las personas respetando su privacidad.
La idea es que un navegador con FLoC recopile información sobre los hábitos de navegación y asigne a los usuarios a grupos formados por personas con historiales de navegación similares. Cada uno de ellos compartirá un identificador que indicará sus intereses a los anunciantes.
Mozilla, Firefox y otros no son partidarios de FLoC, según The Verge. Los representantes de la Electronic Frontiers Foundation, que defiende la privacidad de los usuarios, dicen que es una «idea terrible» y que Google debería asegurarse de que los navegadores «trabajan para los usuarios, no para los anunciantes.»
